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    爆款精仿的彩妝化妝品貨源

    作者:貨源網 發布時間:2020-04-17 16:28

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    Hermes,Gucci接連宣布進軍彩妝市場,奢侈品彩妝市場顯得愈發擁擠。

    有意思的是,奢侈品彩妝被不少人視作奢侈行業的“快速”搶錢運動,然而奢侈品牌彩妝混戰之下,各家究竟有哪些優勢?




    近日,Gucci宣布將正式回歸美妝市場,并推出由創意總監Alessandro Michele負責的首個唇膏系列產品已于昨日在官網正式發售,這也意味著Gucci Beauty開始承載著新的使命。

    Gucci最新推出的口紅系列

    幾天前,Gucci官網上線了3個系列口紅產品,包括啞光質地唇膏Rougeà Lèvres Satin、光澤質地唇膏Rouge à Lèvres Voile、Baume à Lèvres唇膏,接下來會先在美國推出,之后滲透到歐洲、東南亞、中國等市場。

    對于80億美金俱樂部的Gucci來說,想要創造更多增長可能,橫向拓展業務線志在必行。而彩妝業務,是Gucci新的“增長神話”試驗田。

    不過,Gucci并非從0到1進軍彩妝領域。早在2014年,Gucci和寶潔聯合推出了200款彩妝產品,2年后寶潔幾乎把所有美妝業務賣給了Coty集團,同時靈魂設計師Alessandro Michele執掌的Gucci與Coty開始了長線的合作接觸,但Gucci Beauty消失在公眾視野中。

    此次Gucci和Coty聯合推出的口紅系列,堪稱Gucci Beauty的高調回歸。與此同時,Burberry也下定決心重拾美妝業務,將于今年從Coty集團手中收回彩妝業務的經營權。

    兩個月前,一向穩健的愛馬仕才宣布將全面進軍美妝市場,計劃于2020年大規模推出美妝產品。愛馬仕首席執行官Axel Dumas在接受媒體采訪時透露:愛馬仕將在2020年推出首個彩妝系列并由他本人親自監督在行業競爭愈發激烈的當下,品牌非常有必要全面布局彩妝、香水和個人護理市場,提升品牌自身競爭力。

    門道FAHSHION此前有分析為什么愛馬仕也要出美妝線?,今天Gucci開始上線口紅事件,令奢侈品彩妝混戰一觸即發。

    為什么奢侈品牌接連瞄準彩妝市場?

    首先,我們來說說定義。彩妝與香水,護膚品等共同包含在美妝品類之下,包含了我們平常使用的口紅,眼影,腮紅等產品。根據中國國家統計局的最新數據顯示,2018年,全國化妝品零售額達2619億元,同比增加9.6%。值得一提的是,在2012到2017年其間,中國彩妝市場發展迅猛,年均復合增長率高達13.7%,高于整體化妝品市場增速。預計未來五年內,彩妝市場將維持12%的復合增速高速增長,2019年我國彩妝行業市場規模將達到432億元。

    Burberry彩妝系列

    彩妝市場在近年來的飛速增長,使得彩妝線成為各大集團的“現金奶牛”,奢侈行業當然不會放棄有待開荒的“空白地帶”。

    近日雅詩蘭黛集團發布的2019財年第三季度財報顯示,雅詩蘭黛彩妝線在多年來保持了平穩的增長,彩妝業務的銷售額為14.61億美元,同比增長5%,其中Tom Ford Beauty、Estée Lauder和M·A·C是彩妝品類銷售增長的主要原因,其中Tom Ford Beauty的增速達到了兩位數,M·A·C在亞太、中東和印度市場的銷售增速也達到了兩位數。

    我們再來看看明星達人的彩妝商業價值。Kylie Jenner登上福布斯名人榜,靠的是她估值 9 億美金的彩妝事業。而Rihanna自創的彩妝品牌Fenty Beauty僅僅上線兩年,就在2018年的財報中達到了全年銷售五億美元的業績,吸金能力不亞于一些奢侈品牌。

    然而,除了“現金奶牛”誘惑之外,奢侈品牌們接連押注彩妝市場,也有出于品牌忠誠度考慮。

    咨詢公司Simon-Kucher & Partners的希卡·賈因(Shikha Jain)分析表示:“許多奢侈品牌早已開拓了香水業務,下一步應該推出什么產品來維持消費者的品牌忠誠度呢?答案是美妝。

    Gucci Beauty Lipsticks 廣告片

    對于以服裝和皮具為主要賣點的奢侈品牌來說,美妝已被證明是提高利潤率的最有效的方式之一。希卡·賈因表示,美妝的利潤率可以超過80%。

    而彩妝作為美妝產品中的主打產品,彩妝線能夠為集團和品牌帶來的顯著和持續增長。因此各大品牌紛紛進軍彩妝市場,開拓彩妝業務,希望在這個紅利巨大的市場中分一杯。

    放眼當下的彩妝市場,Chanel, Dior等玩家早已入場布局,與歐萊雅、雅詩蘭黛等化妝品集團巨頭繼續領跑行業。據業內分析師觀點指出,雅詩蘭黛集團,歐萊雅集團,LVMH美妝部門和Chanel美妝被視為全球四大高端美妝零售巨頭,這四家每年生產的高端化妝品占全球銷售額的70%左右,彩妝市場與被Nike和Adidas瓜分的球鞋市場相似,利潤巨大,但競爭也愈發激烈。

    彩妝門檻低 奢侈品牌擴大市場的重要漏斗?

    如今,消費者更注重“輕量”概念,希望能花更少的錢買到屬于自己的品牌。“顏值經濟”和消費者多樣的購物需求,更是讓不少高端品牌紛紛設立產品副線。這場跨界搶奪美妝市場的“戰爭”,其實早已拉響。

    “買不起Chanel的包,但我用得起Chanel的口紅。”在高端彩妝井噴大潮中,諸如香奈兒、Dior、阿瑪尼和YSL這樣自帶奢侈品光環的美妝產品,表現更為奪目。經濟不確定性增加時,人們傾向于減少大手筆投資和支出,消費欲望會引導人們更多購買價格相對較低的小件商品,比如口紅、香水和護膚品等。

    Chanel2018圣誕彩妝系列

    Chanel口紅國內官網售價為320元,一款眼影盤售價為620元,相比于動則上萬的昂貴的成衣和手袋產品,對于大部分消費者而言,彩妝作為在購買力范圍內的入門級產品,已經為奢侈品牌引流了大量的消費者資源。

    這些彩妝產品幫助眾多時尚“弄潮兒”完成了心中的奢華夢。以Chanel為例,據BOF分析,Chanel美妝業務線里,不僅將品牌標志性的核心品類嚴格限制在高端價格范圍內,同時巧妙將美妝品類限制在較低價位區間,迎合渴望擁有奢侈品的客戶需求。有業內人士稱,香水和美妝業務已經成為了奢侈品牌在低迷的市場環境下最抗跌的生意,并成為奢侈品品牌旗下“吸金”能力最強的產品線之一。

    整個彩妝行業體量較輕,將產品和營銷做好以后,很容易一炮打響進而為品牌培植更多明星產品。

    問題來了 奢侈品彩妝能贏嗎?

    當今的彩妝市場上,除了奢侈品美妝外,還有眾多小眾美妝品牌和互聯網美妝品牌。面對近年來關于互聯網美妝將威脅奢侈品彩妝市場的質疑,奢侈品彩妝到底有何優勢?

    小眾彩妝品牌依靠社交媒體的興起迅速崛起。他們通常依靠粉絲量巨大的博主和KOL等進行社交媒體營銷,并且取得了頗有成效的市場銷量反饋。

    然而,在這兩年,社交媒體營銷也出現了信任危機。在Luxury Institute2018報告中,Facebook被富裕消費者評為“最消極的社交媒體”,五分之一的富人群體通過Facebook向親人朋友傳遞負面情緒。負面情緒的傳播自然加劇人們對這一平臺的疏離感。

    E.l.f 彩妝

    事實上,社交媒體失信危機蔓延已久,此前,美國大型公關咨詢公司愛德曼公布的數據顯示,全球僅41%的用戶表示信任社交媒體。

    而小眾彩妝品牌由于高度依賴社交媒體和KOL的影響力,在未來,社交媒體影響力弱化后,他們或許也將迎來新的困局。拿同是平價品牌的美國美妝品牌E.l.f來說,2018年E.l.f第三季度銷售大幅下滑11%至6390萬美元, 凈利潤則較上一年同期的960萬美元減少至840萬美元。

    反觀奢侈品彩妝,作為消費者眼中的入門級奢侈品,在高品質產品和酷炫時尚營銷的加持下,它們在年輕消費者的觸達和溝通方面,看起來十分容易,對于喜愛奢侈品牌的年輕人而言,與小眾彩妝品牌相比,奢侈品牌的價格與其相差無幾。因此在消費升級大潮中,彩妝成為奢侈品中國市場年輕化最先受益的品類。

    在科特勒的“定位”理論中,品牌有必要使自己占據消費者的心智中最有利的位置,以香奈兒為例,它始終向女性消費者灌輸著“每個女人都應該有支香奈兒唇膏”的理念,當一個消費者擁有足夠消費力去購買時高級化妝品時,久而久之扎根于心間的品牌偏愛會促使她去購買一支香奈兒唇膏。

    如今,彩妝已經成為奢侈品品牌內核的延伸,它們也在詮釋著設計師的設計理念,品牌歸屬感使得消費者愿意掏腰包來購買。

    然而,僅有品牌價值并不能夠使奢侈品彩妝一勞永逸,隨著具有個性的彩妝品牌層出不窮,如今的消費者擁有太多選擇。據市場調研機構TABS Analytics的調查數據顯示,彩妝消費者變化無常,并且彩妝消費者不太可能對品牌有長期的忠誠度。

    因此,各大品牌能否在美妝市場進行突圍,一方面要看品牌在美妝領域的投入以及對行業預估前景是否準確;另一方面,想要在市場中突出,還需抓住年輕消費者的喜好,加速品牌在數字渠道的營銷拓展,包括推出聯名產品、聯合KOL在社交媒體進行推廣宣傳等策略。唯此,新入場的奢侈品彩妝才能在擁擠的市場站穩腳跟,否則,恐怕盲目進入的各大品牌只會在激烈的競爭中陷入尷尬的境地。

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